从专注单品到社群营销，伏牛堂的下一站是“餐饮零售化”
【餐饮+新零售】专题是野草新消费重点推出的面向餐饮行业新商业形态的内容栏目。
我国的餐饮店占用的线下存量空间非常之大，而且是消费者重要的驻留场景。但主要面临几个问题：数据化智能化不够，增量市场没打开、没有和更主流的消费场景融合。
由新零售切入餐饮，通过对生产、流通与销售等过程的升级改造，让餐饮业在线上线下开始了深度融合，餐饮业态结构与生态圈也在被不断重构。
对此，野草新消费近期将重点关注餐饮新零售的创新创业型企业，通过对创始人、投资人、行业人士的专访触达，去深度挖掘行业价值和趋势，让更多人看到未来。
本文为【餐饮+新零售】专题第二期：《从专注单品到社群营销，伏牛堂的下一站是什么？》
侧墙挂着拳击海报，桌上摆着饮茶杯盏，背后墙上有一幅字，写着“刚毅木讷，近仁”。在伏牛堂创始人张天一的办公室里，我们准备进行采访，他点了个熏香，然后说：“咱们开始吧。”
张天一本人貌似从不掩饰自己的IP属性，也难怪他一手创办的伏牛堂总要强调和其他餐饮店与众不同。2014年，张天一以法学硕士身份从北京大学毕业，他没有像很多同学一样进入光鲜的律所，而是出人意料地创办了一家米粉餐饮企业——伏牛堂，当时在网络上引发一阵喧嚣。
“北大硕士毕业卖米粉，是不是教育资源的浪费？”人们想起伏牛堂，不时会回想到这个话题。三年过去，伏牛堂现在已经在京津扩展到20家门店，2016年营收近亿元，并且在做餐饮新零售多方面的试水，包括开发“霸蛮速烹牛肉粉，与每日优鲜、盒马鲜生、全家等进行深度渠道合作等。
回望过去，野草新消费更想探讨的是，此前伏牛堂主打的年轻人的互联网社群营销，到底有什么独家秘笈，现在发展成什么样了？在餐饮零售化的大潮中，伏牛堂又有什么重要举措，来形成自己新的势能？
口述 | 张天一
整理 | 张乘辅
1
消费单品成趋势：为什么是米粉？
我觉得吃这门生意是不能脱离产品的，好的产品是根，是核心。
通过分析美国排名前20位的餐饮品牌，我发现，它们的产品有共同的特征。第一，是超级单品。第二，可以标准化流通。像汉堡包、薯条、炸鸡、披萨……都是可以标准化流通的超级单品。
那么，什么食物是中国的超级单品呢？我们都知道，中国的主食是小麦和大米，小麦衍生出面条，大米衍生出米粉。我还发现一个特别的现象，面条行业有大量的品牌聚集，比如味千拉面、九毛九等连锁品牌。由于米粉的产业链发育不成熟，或者行业结构不完善，中国虽然有十几万家夫妻米粉店，但却缺乏较大的米粉连锁品牌。
所以，从创办伏牛堂开始，我们就一直聚焦在做米粉这件事上。
对好的产品的理解要分为两个层面：口碑层面和情感层面。伏牛堂在做米粉这件事上花了很多心血和心思。首先，要保证食材本身质量好。然后，考虑情感层面，要为产品增加附加值。
附加值一：湖南文化的正宗体验。
伏牛堂有一句Slogan叫坚持正宗。正宗和改良之间有什么区别呢？在北京，大部分食物为了迎合各个地方、各个年龄的人，都进行了改良。但我们希望伏牛堂米粉，不仅解决温饱，还要有人跟故乡的情感联系，我们称之为正宗的乡土文化体验。
当然，也有消费者建议，辣度能不能减一点？中草药的味道能不能淡一点？我们选择的是坚持做最正宗的湖南牛肉米粉，让产品保留态度，也就保留了温度。
伏牛堂创始人：张天一
附加值二：产品本身的社交温度。
一个产品，不应该只是一个食物，还应该有它的故事。并且基于故事，还能做有温度的品牌传播。今年6月，伏牛堂跟腾讯视频合作，做了一档节目——《灵魂粉馆》。
我们把来店用户的故事征集起来，跟食物相结合，做了一档伏牛堂版的《深夜食堂》。我们这么做，想向用户传递两个理念。第一，我们的产品没有明星代言人，我们的代言人就是用户。第二，每一个食物背后，都有一个故事，而且故事是真实的。
2
餐饮品牌下半场：与用户打交道成核心
1）从供应、渠道到用户
除了产品有独特的内涵，和用户打交道的能力，也是现在要做好新餐饮必须掌握的。
在中国，品牌大约经历了生产型品牌、渠道型品牌和消费型品牌三个阶段。现在就是消费型品牌的阶段。品牌需要以消费者为核心。所以，影响品牌的核心能力，可能不是跟渠道商和供应商打交道，而是跟用户打交道的能力。
创业初期，我被贴上“北大硕士卖米粉”的标签，被套上“互联网思维”，很多人认为伏牛堂是依靠我个人IP立足的。但是，我觉得做餐饮归根到底是做吃这门生意。
首先，品类有没有选对？能不能占领消费者的心智？其次，产品是品牌的根，扎得够不够深？也就是说，产品是否能够保证品质，是否能够提供附加体验？最后，才是有没有一个高效率的传播方式？
IP也好，人格也好，都是优化传播效率的方法。可能因为我个人，伏牛堂的品牌传播的更快一些，但没有我这个人，伏牛堂也可以发展起来。因为，产品是根，生和死的问题是定在品类和产品本身上。
并且，我认为“人如产品，产品如人”，伏牛堂产品的价值主张是我们整个团队赋予的。什么叫坚持正宗？产品要坚持正宗，人又何尝不是呢？我们的主要用户是在校大学生和刚毕业几年的年轻人。从高中到大学，从大学到社会，都会面临身份转换的冲突。所以，伏牛堂“坚持正宗”也是提倡年轻人要做正宗、做自己。
2）社群运营：精简再精简
除了线上的品牌传播，伏牛堂与用户打交道很重要的一块是社群运营。我们有专门负责社群的部门，叫用户体验部，由8人组成。伏牛堂的产品开发、业务推进、市场调研、活动组织等，都会通过这个部门跟社群用户联系，获取到第一轮反馈后才会发起。
社群运营目的就是让一部分用户与品牌加强关联。我认为，一个品牌要运营社群，需要具备两点。第一，这个品牌要服务用户，能解决用户基本的功能需求。第二，基于功能还要衍生出价值主张和形象符号。
2016年，我们在北京各个大学创办了60余个伏牛堂社团，社团的主题就是卖粉。学生通过卖粉会经历品牌定位、品牌策划、内容运营等一系列过程，同时我们也会把创业逻辑、运营逻辑教给社团成员，学生在其中还是有很多的参与感和收获感。
并且，我们还会组织大量的社群线下活动，对接了2000多个铁杆社群用户，然后根据他们的爱好组成了篮球、登山、摄影等将近50个兴趣小组。我们会在周末组织线下活动，同时，伏牛堂有新品上线、产品品鉴，也都会组织他们召开线下见面会。
当然，我们也不是运营的用户也不是不设门槛，伏牛堂会对用户进行初步筛选，比如说至少复购两次以上。我们在后期发现，除了拉新，后续的运营更重要。所以，从2016年到现在，伏牛堂对社群运营的逻辑就是精简再精简。
2016年最高峰的时候，伏牛堂拉新100多万人。但之后我们就发现了问题所在：首先，微信社群的活跃度在不断下降。其次，大规模用户属于CRM运营的范畴。
那么，社群应该是什么样的？它会是高留存、高活跃，小范围的、关键性的。规模大概是3-5万，极端活跃的有3000-5000就可以。并且，社群运营不适合做大群，伏牛堂的社群人数上限是35个人。
CRM的用户运营基数非常大，每一个用户对品牌都是Nobody。所以，不用考虑个体的用户具体什么样。只需要考虑如何去刺激转化，怎么去刺激留存，怎么定期的召回激活？
但要做好社群的精细化运营，每一个用户对品牌都是Sombody。所以，公司要投入更多的精力，去跟这些用户打交道。去了解产品和服务哪里做的好，哪里做的不好？品牌和运营可以有什么样的方向？接下来要合作的是什么IP，有什么福利？进而可以同社群用户配合开展活动，比如，社群兴趣小组想办活动，需要场地支持伏牛堂就提供场地。
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餐饮零售化：破除原有的边界
1）个性与效率的矛盾
目前，伏牛堂主要有两项业务。一项是基于连锁门店，打造了“堂食+互联网外送”的流通模型。另一项是餐饮食品零售化。从2016年开始，我们把核心爆品产品化，比如霸蛮速烹牛肉粉这款产品，目前在淘宝、天猫、每日优鲜、京东等各个渠道流通销售。
对于新零售和消费升级，针对餐饮领域来说，我觉得其实讲的是一个概念，叫作零售的餐饮化。比如，阿里巴巴推出了盒马鲜生，永辉超市推出了鲑鱼工坊等。
但这背后代表了一个趋势，那就是效率的下降和体验的上升。阿里原来是做电商，现在开始线下开店，商业效率显然比电商高一点。永辉原来是做零售的，现在做餐饮服务，服务业显然比零售业的效率要低。
这看似是很矛盾的，但一切也都是围绕供需关系在变化。1992年，中国改革开放，开始了市场经济体制改革，90后是真正地在市场经济环境下长大的一代，而现在这代人到了成熟的消费年龄和消费周期，这是消费升级的根源。
中国商业标准化、连锁化的阶段还没有完成，新一代的消费者就开始追求个性化、体验化了。于是，电商开始做线下，零售开始做餐饮，都是为了让消费者有更好的体验，获得这一波的红利。
我理解消费升级应该满足三个标准。
第一，消费升级应该拉高客单，而不是降低客单。消费升级主要在200元客单价以内发生，高客单价领域的升级可能会越卖越便宜，强调性价比，低价就可以过上好生活，比如各种3C电器。
第二，消费升级不能降低效率，它要能给消费者提供个性感，不一定是个性。这意味着品牌不必须花很多钱去做形象、做品质，而是需要想一些聪明的办法来体现个性感。
第三，消费升级能够给人提供一种虚幻的“自我实现感”。就像排三个小时队喝一杯喜茶，觉得生活品质上了一个档次一样。
所以，在餐饮这块，我认为真正的消费升级可能不是零售的餐饮化，而是餐饮的零售化。
因为消费者永远是追求个性和体验，商户则永远是追求标准和效率，这是一对天然的矛盾。凡是能够把这个矛盾解决的，就是成功的品牌。最典型的是苹果手机，每台手机都一样，满足标准和效率，但APP Store各种应用又能提供个性和体验。
现在，餐饮零售化也在解决这个矛盾。比如，过去做门店的，体验非常好，既有社交温度，又有文化体验。但门店餐饮有边界，边界分为时间边界和空间边界，是破除不掉的。如果现在餐饮食品能实现零售化的流通，就是在原来体验好的基础上，增加了效率。
2）破除餐饮的边界
今年618，在天猫和淘宝的方便速食排名上，伏牛堂大概排在第十名。前20名当中，我们的客单价是最高的，其它的都是五、六块钱的方便面等速食产品。这说明，消费者有方便速食的需求，而且开始追求更好的品质、体验，以及个性感。
同时满足效率和体验，可以从伏牛堂的两个循环来讲。
在大循环里，分为侧重体验和侧重效率。年轻人要追求体验，就可以选择伏牛堂线下店堂食。追求效率，就可以选择外卖或者便利店、新零售等渠道购买伏牛堂的产品。
在小循环里面，零售食品的伏牛堂牛肉粉同其他产品相比，也是追求更好的个性和体验。方便面的本质是泡，方便就是它的底层代码。
我们在做市场调研时发现，现在速食消费者第一需求不只是便利。如果只是便利，外卖就比方便面更加便利。今年统一也提出：“我们不要做方便面了，要做需要煮的面，客单价在15-30块钱，让年轻人回归厨房。”
伏牛堂的牛肉粉不仅需要煮，而且还有其它区别，核心就是可以自己很方便却不将就的吃一顿饭、一碗好吃的牛肉粉。传统方便速食的汤是浓缩的，伏牛堂米线则是一袋原汤。传统方便速食没有肉，伏牛堂牛肉粉里有很多大块肉。
餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界，让产品在更大的时空范围里流通。吃这门生意的本质是什么？我认为吃是一门时间生意。按分钟划分，就开餐饮店；按小时划分内，就送外卖；按天划分，就做便利店里的冷柜微波鲜食；按月和年划分，就做食品。
现在，很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖，接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。所以，关于吃这门生意，所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。
当然，目前餐饮门店只是我们的一个渠道，我们的产能可以跨越餐饮门店这三公里，也就是外送三公里的边界，通过新零售的渠道进行的多方面的延展流通。
现在新零售渠道普遍选择进口的速食食品，因为在中国，渠道率先升级了，而产品的消费升级却没有跟上。
最近，伏牛堂和每日优鲜、全家盒马鲜生等新零售渠道都达成了合作，像在北京的盒马鲜生上架，一个货架的方便面速食类目，除了伏牛堂一家是国产品牌，其它全是进口品牌，你就知道国内在这个领域的好产品和品牌有多稀缺。而品牌和新零售渠道都存在互补的关系。
接下来的话，伏牛堂会一直坚持聚焦做牛肉粉，要么伏牛堂死，要么我死，否则这个事就会继续往前推。我们选择稳扎稳打、步步为营，剩下的交给市场检验。
* 本文由野草新消费原创，作者张乘辅。加入消费升级VIP群，请加野草君微信（crui12580）。
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